La filiale néerlandaise de McDonald’s a retiré il y a quelques jours une publicité de Noël entièrement générée par intelligence artificielle, après de nombreuses réactions négatives sur les réseaux sociaux. L’épisode relance le débat sur l’usage de l’IA générative dans la création et la publicité, en particulier pour des campagnes émotionnelles comme celles de fin d’année. Une polémique qui contraste avec le succès rencontré par d’autres approches plus traditionnelles, comme celle d’Intermarché.
Une publicité McDo de Noël 100 % IA, rapidement retirée
Diffusée le 6 décembre sur la chaîne YouTube de McDonald’s Netherlands, la vidéo de 45 secondes reposait sur une succession de clips générés par IA. Conçue par l’agence TBWA\Neboko et la société de production américaine The Sweetshop, la publicité mettait en scène des situations chaotiques associées aux fêtes de fin d’année (chutes, décorations qui s’emmêlent ou plats ratés) sous le slogan « La pire période de l’année », suggérant que le temps passé chez McDonald’s serait une alternative plus agréable.
Trois jours après sa mise en ligne, le spot a été retiré. Dans un communiqué transmis à BBC News, McDonald’s Netherlands a expliqué que la publicité visait à « refléter les moments stressants qui peuvent survenir pendant les fêtes », tout en reconnaissant que la polémique autour de la campagne constituait « un important apprentissage » dans l’exploration de « l’utilisation efficace de l’IA ».
Critiques et inquiétudes sur l’intelligence artificielle dans la création artistique
La réception du spot a été largement négative. Des internautes ont dénoncé des personnages jugés artificiels et un montage perçu comme incohérent ou peu fluide, certains qualifiant la publicité de « dérangeante » ou de « mal montée ». Un commentaire relayé sur les réseaux sociaux la décrivait même en ces termes :
« La publicité la plus affreusement mauvaise que j’aie vue cette année. »
Au-delà de l’esthétique, la campagne a ravivé des craintes liées à l’impact de l’IA sur l’emploi dans les industries créatives. Sur Instagram, un utilisateur résume cette inquiétude : « Pas d’acteurs, pas d’équipe caméra… bienvenue dans le futur du cinéma. Et c’est nul. » Une controverse qui rappelle celle de Critterz, un film d’animation réalisé entièrement à l’aide de l’IA, en partenariat avec OpenAI.
Citée par le média Futurism, la PDG de The Sweetshop, Melanie Bridge, a défendu le processus de création, affirmant que l’équipe avait travaillé pendant « sept semaines » pratiquement sans dormir, en produisant « des milliers de prises », avant de les assembler « exactement comme nous le ferions sur toute production de grande qualité ». Elle insiste : « Ce n’était pas un tour de passe-passe basé sur l’IA. C’était un vrai film. »
La controverse a également révélé des tensions en interne. Les réalisateurs Mark Potoka et Matt Spicer ont indiqué avoir démissionné, évoquant leur exclusion du processus de production final.
« En raison de l’absence de supervision créative et de l’impossibilité de parler de ce qui était réalisé, de le voir ou d’influencer le travail en tant que réalisateurs, nous avons estimé d’un point de vue éthique qu’il était juste de démissionner du projet et de la société de production dans son ensemble », ont-ils déclaré.
McDo et Coca-Cola versus Intermarché : des avis opposés sur l’IA dans la publicité
Face à la réaction de McDonald’s, certains observateurs ont estimé que la chaîne de fast-foods cherchait à contenir les dégâts en insistant sur le caractère local de la campagne. L’entreprise a par exemple demandé au média Futurism, qui l’avait contactée à ce propos, que leur article mentionne explicitement « McDonald’s Netherlands » comme étant à l’origine de l’initiative. Plusieurs hypothèses circulent, allant d’un simple test de marché à une stratégie progressive visant à banaliser des contenus générés par IA à moindre coût.
Le débat dépasse toutefois le cas McDonald’s. Coca-Cola a récemment diffusé, pour la deuxième année consécutive, une publicité de Noël générée par IA. Si cette campagne, à l’instar de la réclame précédente, a suscité des critiques, une étude de Social Sprout lui attribue tout de même un taux de « sentiment positif » de 61 %.
À l’inverse, en France, la publicité de Noël d’Intermarché, réalisée sans IA, a rencontré un succès massif sur les réseaux sociaux, dépassant, selon Christophe Lichtenstein, président de l’agence Romance, les 600 millions de vues dans le monde.
« Alors que Coca-Cola et McDonald’s ont produit cette année une bouillie affreuse [« AI slop »] pour Noël, Intermarché montre ce qu’est un véritable travail fait avec amour. Merci la France », commente un Autrichien sur Youtube.
Le dirigeant d’Intermarché, Thierry Cotillard, de son côté, s’est dit « fier » d’une œuvre créée « non pas en faisant bosser un ordinateur, mais l’intelligence humaine ».
L’épisode McDonald’s illustre les limites actuelles de l’IA générative dans des campagnes publicitaires, notamment à forte charge émotionnelle. Entre promesses de réduction des coûts, craintes sociales et attentes du public en matière d’authenticité, les grandes marques telles que les fast-foods avancent encore à tâtons dans l’intégration de ces nouveaux outils. C’est également le cas pour l’utilisation de l’intelligence artificielle dans d’autres services comme le traitement des commandes, encore critiquée ou moquée par les clients, comme on a pu le voir chez l’enseigne de restauration rapide Taco Bell. Et vous, quel est votre avis sur la question ?
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